Pesty László: „A lényeg az volt, hogy meggyőzzük a magyarokat: ez nem egy jobboldali sztori"
Az Európai Unióban nyolc éve létezik az a jogintézmény, miszerint, ha legalább egymillió uniós polgár szignójával támogat egy kezdeményezést, és legalább hét tagállamból összegyűlik az előírt minimum aláírásszám, akkor az Európai Parlamentnek foglalkoznia kell az üggyel. A „székely petíció” néven emlegetett indítvány többször meghosszabbított határideje május 7-én jár le, de a szükséges szignók már összegyűltek. Ez pedig nem kis sikertörténet, hiszen a hetvenhat ilyen kezdeményezésből eddig öt teljesítette a feltételeket, ez a hatodik.
A történetnek van egy erős politikai vetülete, de talán érdekesebb a „kampánystratégia”: az, hogy milyen üzenetekkel és módszerekkel lehet svédeket, íreket és katalánokat odaállítani a székely ügy mellé. A kampányfőnökkel, Pesty Lászlóval folytatott beszélgetésből kiderül, hogy Európa a célravezető közéleti marketing szempontjából is sokszínű, illetve, hogy az online világ nem pótolja azt, amikor két ember személyesen találkozik, és egymás szemébe néz.
- Röviden, csak pár mondatban: miről szól az Önök kezdeményezése?
- A kezdeményezést székely értelmiségiek csoportja indította el, a nemzeti régiókról szól. Ennek a definíciója talán az lehetne, hogy olyan földrajzilag körülhatárolható területek, amelyen őshonos kisebbségek élnek, egy tömbben, nem szétszórva. Ilyen Katalónia, Baszkföld, a dániai németek, Dél-Tirol, a balti oroszok vagy a székelyek.
A törekvésünk arra irányul, hogy a nemzeti régiók közvetlenül, a kormányuk megkerülésével kaphassanak uniós pénzt a kohéziós alapokból. Ez nagyon fontos lépés lenne a megmaradásuk érdekében. Mondjuk ki, mindenhez pénz kell: az iskolához, a kultúrához, az infrastruktúrához, hogy fejleszteni tudjanak, hogy fékezzék az elvándorlást.
- Pontosabban milyen hátrányok érik ezeket a régiókat, és általánosabban: milyen a nemzeti kisebbségek helyzete az Európai Unióban?
- Beszélhetünk először Székelyföldről is. Romániában léteznek központi fejlesztési régiók. A három székely megye, Kovászna, Hargita és Maros össze van csapva három román megyével, Brassóval, Szebennel és Fehérrel. A kohéziós pénzt Bukarestből ebbe a három utóbbiba csoportosítják át. Amikor Brüsszelből ellenőrzik, hogy jó helyre került-e a támogatás, akkor megnézik a számokat, hogy mi fejlődött: utak, iskolák, infrastruktúra. Nem tűnik fel, hogy a három román megye túl lett finanszírozva, a három székely meg semmit nem kapott.
Nyugat-Európában sem feltétlenül jobb a helyzet. Jelenleg kilenc katalán vezető ül börtönben. Semmi köztörvényes bűnt nem követtek el, csak a függetlenségről beszéltek. 2021-et írunk, és az Európai Unióban vagyunk. Teszem hozzá: ők most bármelyik országba bemehetnek, nem adják ki őket. Csak a saját hazájukba nem mehetnek haza. Katalóniában van egy speciális mozzanata is a függetlenedési törekvéseknek. Ők a legfejlettebb és leggazdagabb spanyol tartomány.
A balti oroszok helyzete elkeserítő. Egy részüknek állampolgársága sincsen. Egy hónappal ezelőtt öt orosz nyelvű csatornát szüntettek meg. Négy esetében Oroszországból jött az adás, az egyik pedig a saját televíziójuk volt. Észtországban olyan fokú megfélemlítést tapasztaltunk, hogy ők nem is mertek együttműködni velünk. Litvániában sikerült összegyűjteni az aláírásokat, de ott nem a helyi oroszok, hanem a kétszázezer fős lengyel kisebbség segítségével. Velük tudtunk együtt dolgozni. Lettországból a véghajrában jöttek össze a szignók. Kiutaztunk hozzájuk, megérkeztünk Rigába a repülőtérre. A legfontosabb helyi orosz pártnak, a Lettországi Orosz Uniónak az alelnöke, Miroslav Mitrofanov kijött értünk. Az irodájuk előtt megálltunk, és azt mondta, hogy van két-három dolog, amit itt kellene megbeszélnünk, mert az iroda tele van mikrofonnal, lehallgatják őket. Nem paranoia, tényleg lehallgatják.
- Ön miért csatlakozott a kezdeményezéshez?
- Televíziós és filmproducer vagyok, mindenféle tévés műfajt gyártottam. A másik szakmám a marketing-kommunikáció, különösen közéleti és politikai marketinggel foglalkoztam. Kampányokat csinálok harminc éve, kezdetben szórólapoztam, aztán voltam kampányfőnök is. Nem szűkíteném le a politikára, amit csinálok, inkább közéleti kommunikációnak mondanám. Az ügyfelek között található szegény családokat vagy leszakadt rétegek rehabilitációját támogató szervezet, de van roma projektünk is.
Nálunk nagyon erős a székely identitás, a személyiségem meghatározó része. Ez is egy oka volt, nem csupán a szakmai múltam, hogy engem kerestek fel, hogy elvállalnám-e ennek a kampánynak az irányítását.
- Milyen ponton volt a kampány, amikor csatlakozott?
- A jogszabály szerint egy év alatt minimum egymillió aláírás kell, hogy az Unió foglalkozzon a kezdeményezéssel, de ezt a számot úgy kell elérni, hogy legalább hét országban a szignók száma átlépjen egy limitet. ’19 májusában indult a gyűjtés, egy év volt rá, én 2020 januárjában vettem át az ügyet. A kilenc hónap alatt a szükséges aláírások 5%-a volt meg.
- Új kampánycsapatot szervezett?
- Addig nem létezett kampánycsapat, a nulláról kellett megcsinálni. Pénzt kellett szerezni, kapcsolatokat építeni, lobbizni, médiafelületeket szerezni, online-t és offline-t egyaránt. Szükség volt kampányfőnökre, sajtófőnökre, lobbistára, fundraising kellett. Üzenetet kellett csinálni, tartalmat generálni. Lassan összeszedtem a csapatot.
A legkeményebb meló annak az összegnek az összegyűjtése volt, amivel azt a három hónapot finanszíroztuk. A közösségi médiában már meg lehet csinálni a kampányt, ha van pénz és szakember. Először olyan üzenetet kell generálni, amit megosztanak. Ha rossz az üzenet, akkor nem osztják meg.
- Mi volt az üzenet?
- Fontos, hogy akkor tökéletesen tisztában voltam azzal, hogy májusig nem lesz meg a hét ország, nem kezdhettem kommunikálni a finnországi számokkal. Létrejött egy minimál-program: összegyűjteni az egymillió aláírást a Kárpát-medencében.
Két szakasz volt, az elsőben a politikára mentem rá. Ennek a lényege az volt, hogy győzzük meg a magyarokat: ez nem egy jobboldali sztori.
Először jöttek kormánypárti politikusok anélkül, hogy lett volna központi akarat. Varga Judit, Kocsis Máté, Novák Kata, Kásler Miklós és Gulyás Gergely. Ha öt ilyen nevet fel tud mutatni az ember, akkor azt mondják, hogy a kormány mellette van. A hatodik kerületi polgármester, Soproni Tamás volt az első “ellenzéki fecske”, ezután pedig két emblematikus ellenzéki politikus, Fekete-Győr András és Karácsony Gergely is aláírt. Demonstratív tették mindezt, interjút adtak, beleállították az ügybe az alattuk lévő szervezeteket, a civil támogatottságukat és a médiájukat. Ezzel már tudtam bizonyítani, hogy nincs politikai éle a dolognak, mindenki mellettünk van.
- Hogy győzte meg az ellenzéki vezetőket?
- Nem kellett győzködni senkit sem. Felhívtam őket telefonon.
- Személyes kapcsolatokon múlott?
- Igen. Ismerem őket régóta, nem vagyok rosszban velük, pedig rólam mindenki tudja, hogy harmincvalahány éve a Fidesznek tolom a biciklit. De soha nem csináltam, vagy nem mondtam olyat, hogy ne álljanak velem szóba a másik oldalról. Soha nem voltam radikális idióta, nem sértettem meg senkit. Ilyen egyszerű.
- Nem volt meg annak a veszélye, hogy ha először kormánypárti szereplők csatlakoznak, akkor az ellenzék élből elutasítja?
- Nem, ennél ők okosabbak voltak. Ép erkölcsi érzékkel felismerték: ideje változtatni azon, hogy a határon túli magyarok ügye a jobboldalé legyen.
De ez csak az első szakasz volt, a másodikban következtek a celebritások. A politikai él elvétele miattuk is fontos volt, hogy merjenek jönni. Olyan popsztárok, sportolók, rendezők csatlakoztak, akiknek jelentős követőtáboruk van a Facebookon és az Instán.
A digitális setup-ot nagypénteken, április 8-án nyitottuk meg. Elkezdtük offline, online, minden eszközzel szőnyegbombáztuk az országot. Olyan volt az egész, mint amikor egy tehervonat parkol a pályaudvaron, és nem indul, a mozdony hiába erőlködik. Aztán nagyon lassan csak elkezd gurulni, felgyorsul, és a végén meg sem lehet állítani. Nagypéntek környékén napi ezer aláírást tudtunk generálni, ez nem sok, de nem is kevés. Hat nappal a határidő lejárta előtt már 27 ezren írták alá huszonnégy óra leforgása alatt, aztán már 75 ezren.
A határidő napján, éjfélkor 8900-zal léptük túl az egymilliót. A szükséges hét ország helyett három állam sikerült: Magyarország, Románia és Szlovákia. Elvileg érvénytelen lett, de a koronavírus okozta vészhelyzetre való tekintettel sikerült elérni, hogy meghosszabbítsák a határidőt, mivel csak online tudtunk dolgozni. A papíralapú gyűjtés lehetetlen volt, nem lehetett standolni aktivistákkal, jótékonysági koncertet, meccset sem lehetett tartani. Eddig, harminc évig ezekkel a módszerekkel dolgoztunk, most három hét alatt kellett online stratégiát alkotni és felállítani a set up-ot.
- Mit jelentett az online stratégia kialakítása?
- Nem szabad bagatellizálni a jó domain név jelentőségét. A mienk, az irdala.hu nagyon jó választás volt. Mindennek az origója a jó domain név, arra meg kell alkotni egy jó weboldalt, ami aláírásokat generál. Nagy „írd alá” gomb a kezdőlap közepére, ehhez szinte oda kell vezetni a felhasználó kezét. Megcsináltuk a felületeket, tizenkét platformot létesítettünk. A Facebook, az Instagram, a Youtube és a Twitter voltak a legjelentősebbek, ezek generálták a tömeges aláírásokat. De ott volt a Pinterest, Tumblr, Tik Tok, Spotify, a Snapchattel is kísérleteztünk, illetve volt három orosz oldal, a Vkontakte, a Telegram.org és az Odnoklassniki. Nem állítom, hogy például a Pinterest túl sok szignót hozott, de ezeknek presztízs értékük volt, látták, hogy mi minden hangszeren játszunk. A szakmában mondták, hogy ennyire kiterjedt közösségimédia-hálózatot még nem láttak. De nem csak ebben voltunk sokszínűek, az egy év alatt huszonkét nyelven fogalmaztunk meg üzeneteket.
- A hirdetéseket ki találta ki, ki szövegezte meg őket?
- Néha mi generáltuk ezeket, néha közösen, néha az együttműködő partnereinkre bíztuk, mi csak „megboostoltuk” azt.
- A nemzetközi kampányt Hosszú Katinkával indították.
- Ő volt az első nemzetközileg ismert sztár, aki mellénk állt. Mi kerestük meg, de gondolkodás nélkül igent mondott. Fotóztuk, és csináltunk vele egy húsz másodperces spotot. Mindig az első fecske a legfontosabb, ő mutatja a többinek, az utat. Katinka példájára más úszók is csatlakoztak, Kapás Bogitól kezdve Czene Attiláig. De külföldi: orosz, német, svéd sportolók is csatlakoztak az ő hatására. Vannak más sikersztorijaink is. A svédeknél olyan celebekkel dolgoztunk, akiknek a neve Magyarországon semmit nem mond, de ott három-négyszáz ezres követőtáboruk van. Svédországot politikusok bevonása nélkül pipáltuk ki, az Instagrammal és az influenszerekkel. Egyetlen svéd politikusnak sem tudom a telefonszámát.
- Hogyan vették fel a kapcsolatot ezekkel az ismert emberekkel?
- Az Insta segítségével kiválogattunk mondjuk tíz sztárt.
Jon Henrik Fjällgren egy tudatos számi influenszer, vele is dolgoztunk együtt. Mellénk állt, és elkezdte tolni az Instagram oldalán az üzeneteinket, posztolt, Zoom-interjút is készítettünk vele, azt is megosztotta.
- Kisebbségekhez tartozó influenszerekkel vették fel a kapcsolatot?
- Többnyire igen. De Svédország ebből a szempontból érdekes, ott többségiek segítettek minket. Az egy nagyon liberális ország, a közép-európai liberálisok ott konzervatívoknak számítanának. A kisebbségek védelme alapvetőn egy liberális üzenet, ezért ott a többségi társadalom képviselői is mellénk álltak.
- Írország nagyon gyorsan, két nap alatt lett meg.
- Másfél nap volt. Sokáig megrekedt a gyűjtés ebben az országban, 21%-on állt. Írországban gyakorlatilag nincsenek nemzeti kisebbségek, ott az írekre targetáltunk. Egy többségi társadalomnak szóló üzenetet fogalmaztunk meg. Két dologra koncentráltunk, az egyik az észak-írekkel szembeni szolidaritás volt. A másik az írek kemény identitásvállalása, ami az angolokkal szemben fogalmazódik meg.
A dublini magyar nagykövetség segített, a munkatársaik negyven e-mailt küldtek szét sztároknak, influenszereknek, szenátoroknak, társadalmi és kulturális szervezeteknek, Facebook-csoportoknak. Olyan szerveződéseknek, akik számára fontos az ír identitásuk. Az üzenetek közül egy hullott termékeny talajra: egy harminchat ezer fős Facebook-csoport, a Conradh na Gaeilge állt mellénk, ők a kelta nyelv, a gael védelmében jöttek létre. Péntek reggel elkezdték kipakolni az üzeneteinket, szombatra összegyűlt az aláírások száz százaléka. Kedden már száznegyvenhét százalékon álltak.
- Minden országban más és más üzenettel „támadtak”?
- Igen. Volt, ahol baloldali üzenettel dolgoztunk, például Katalóniában és Baszkföldön. Ezekben a tartományokban az erős nemzeti tudattal rendelkező, függetlenségpárti politikai oldal erősen baloldali; ők anarchisták, trockisták és kommunisták.
Gyűlölik Francot, akit senkinek nem kell bemutatni, mindenki tudja, a politikai paletta melyik felén ült. Miatta balosok úgy, hogy közben lokalisták. Nekünk mindez furcsa lehet, mi megszoktuk, hogy a patriotizmus a jobboldali szférához köthető, náluk ezt a baloldal képviseli.
Én pontosan tudtam, mi a helyzet arrafelé, húsz éve csináltam egy interjút az ETA egyik parancsnokával. Este Bilbaóban elmentünk pár fiatal baszkkal a bulinegyedbe. Fantasztikus volt, nyolc-tízezer ember mulatott, táncolt, a levegő szinte vibrált attól, hogy „függetlenek akarunk lenni.” A falakon meg vörös csillag és fekete csillag, az anarchisták jelképe. Ilyenekről nem árt tudni azelőtt, hogy az ember elkezd üzengetni valahová. Utána kell olvasni, kérdezni, és oda kell menni, megtapasztalni.
A Baltikumban is politikai szövetségeseink voltak. Litvániában kétszázezer lengyel él, létezik egy jobbközép pártjuk. A lettországi oroszoknak van egy pártjuk, a Lettországi Orosz Unió. Európai parlamenti képviselővel is rendelkeznek Tatjána Zsdanok személyében. Saját rádiójuk és online felületeik vannak: nem csak a Facebook, hanem Magyarországon nem használatos, alapvetően oroszokhoz köthető platformok, az a három portál, amiket már említettem. A nagyobb hatás elérése érdekében megcsináltuk a podpisi.com oldalt, ez oroszul azt jelenti, hogy írd alá.
- Nincs összeurópai üzenet?
- Nem, nincs. Svédeknél liberális üzenet, katalánoknál, baszkoknál balos, Dél-Tirolban jobbos üzenet működne. Így ha végig gondolja az ember, elég nehéz lenne létrehozni egy összeeurópai üzenetet, már-már lehetetlen feladat.
- A végső határidőig, május 7-ig még több, mint egy hónap van hátra. Mi a következő lépés?
- Tíz ország megvan, érvényes a gyűjtés, sokan mondják, hogy ne feszüljek, de a lobbierőnket növelné, ha kipipálnánk további országokat. Jó esetben másfél-két év múlva fog az ügy odakerülni a brüsszeli íróasztalokra, de három-négy év is lehet belőle, csúszhat a vírus miatt. Egy rokon kezdeményezést, a Minority Safepack-et az Európai Parlament kétharmaddal átengedte, de a Bizottság egy tollvonással ellehetetlenítette. Kemény időszak áll előttünk, lobbierőt kell felmutatni. A dolog legitimitását növelné, ha folytatnánk. Ez a kezdeményezés nem fog a Minority Safepack sorsára jutni, nemzetközi jogászokat kell szerződtetni, deal-eket kell kötni. Olyan lobbierőt és jogi szaktudást kell magunk mögé állítani, hogy ne jussunk a Minority Safepack sorsára.
- Milyen szempontokat néznek a következő ország kiválasztásánál?
- Az őshonos kisebbség lélekszámát nézzük, ez indokolja-e, hogy nekiálljunk. A marketingben mi három százalékos konverzióval dolgozunk. Az egy nagyon magas arány. Ez azt jelenti, hogy ha sikerül elérnem száz embert, akkor abból három aláírja. Száz elérésből hármat tudok aláírássá konvertálni. Ha el tudom érni a kisebbséget, és abból három százalékos konverzióval megvan a szükséges aláírásszám, akkor már érdemes nekikezdeni. Az íreknél harminc százalékos konverziót csináltunk, a mai napig nem tudom megmagyarázni, ez hogyan sikerült.
- Ha nincs a pandémia, akkor mi alakult volna másképp?
- Az elején azt hittem, ez nem számít, aztán rájöttem, hogy de, igen. A koronavírus nélkül sokkal gyorsabban meglett volna. Azt hittük, mindenki otthon ül, a felületeink látogatottsága magasabb lesz, hiszen az emberek online élik az életüket. Ez csak részben volt így, és a véghajrában hiányzott három ország, ami a célkeresztben volt: Spanyolország, Szlovénia és Lettország. Másfél hónappal a határidő előtt úgy éreztem, hogy ez nem fog sikerülni. Fogtam magamat, felültem a repülőre, és odautaztam Bilbaóba, Barcelonába, Ljubljanába és Rigába.
Akkor látták, hogy ezt mi komolyan gondoljuk, és akkor láttak neki ők is minden energiájukkal dolgozni az ügyön. Meg is lett ez a három ország.
- Amikor nyáron megkapták az engedélyt az aláírásgyűjtés folytatására, akkor azt ígérte, hogy megismerteti Európával a székelyeket.
Ezt elkezdtük, nem régóta dolgozunk ezen az ügyön. Eddig sokan annyit tudtak Erdélyről, hogy Drakula, amikor pedig meglátták a székely zászlót, akkor a Napot csillagnak hitték, a félhold miatt meg azt gondolták, hogy muszlimok vagyunk. Ebben a tíz országban már tudják, hogy léteznek székelyek. Ezt a fajta kommunikációs munkát nation brandingnek hívják, nem egy régi terület. Costa Rica nation brandingje jelenleg is tart, de Dél-Afrika is csinált ilyet, hogy újjáépítsék az imidzsüket a nagyvilágban. A mi esetünkben most a brainstormingok és mérések szakaszában vagyunk, latolgatjuk, merre induljunk. Nyolc-tíz évre saccolom, amíg elvégezzük ezt a munkát.